电商价格战的背后

电商为什么要打价格战?
首先,不是所有B2C电商都有参与,很多小的品牌和电商并没有参与;
其次,参与价格战的只是排名靠前的网络零售商,希望能在电商平台争夺战中分一杯羹。

那为什么这些电商平台为什么要打价格战?作为一个网络零售商,核心的资产是消费者,有了消费者才能转化为交易额和营收。理解了这一点之后,那我们就顺着这个思路推理,电商价格战的目的就是获取新用户和激活已有的老用户,所以价格战=用户争夺战。

1,获取新用户背后的逻辑是扩大规模,提高市场占有率。中国独立电商市场份额处于高速增长的阶段,电商巨头一方面在瓜分每年新增的网购用户,一方面在争夺已有的老用户。在这场用户争夺战中,关键点在于如何满足用户的核心诉求。在中国的市场环境中,网购用户的构成是非常复杂的,呈现多样化的分布。对于大多数中国用户而言,价格依然是核心诉求。作为想参与网络零售平台正多的玩家,放弃价格战就意味着你要放弃大多数用户的核心诉求,在竞争激烈的情况下,用户会流向价格更低的对手。
2,激活老用户和获取新用户逻辑是一致的。直接结果是提升复购率,增加交易额,提高用户对于平台的关注度。

如何说价格战本质是用户争夺战,那么除了价格之外是否还有其他争夺用户的方法?当然有。

既然要争夺用户,就要对于中国的网购用户有深刻的认识和了解。所以在此之前,我们一起来看一下中国的网购用户有什么特点。
由于经济发展的不均衡,中国的网购用户所处的阶段和诉求也存在较大的差别,消费者的需求可以分为几类:

    功能需求。比如我们冬天我们要一件暖和的衣服,暖和就是最基本的功能需求。
    质量需求。比如同样是一件暖和的衣服,我希望质量要好,别穿一个月就坏了。
    设计需求。比如这件衣服,不但要质量好,我还希望好看,有好的设计和款式。
    服务需求。比如这件衣服是否可以退还,我有疑问的时候是否有人给我解答,能不能尽快送到我手上等。
    文化需求。比如我希望这件衣服能够体现出我的穿衣品味,体现出我的文化修养,也许我会选择BurBerry,而不会去选择波司登。

这几个需求的分布基本上呈金字塔分布的,越往上走,用户群体越少。中国消费者大多数停留在质量需求的阶段,为什么?最主要的原因是经济发展水平。绝大多数消费者已经脱离了温饱的需求,开始追求质量,追求设计,部分高收入消费者已经开始追求服务或者品牌,他们愿意为此付出较高的溢价。另外一个趋势是,随着经济水平的增长,越来越多的用户开始追求设计,追求服务,追求文化精神层面的体验。
那作为零售商,最重要的就满足大众的需求,也就是功能+质量。而供应链上游的生产商来讲,这部分的“品牌”也是最多的,在这个层面上没有太多东西可以去拼,再结合中国经济水平,价格战似乎是最佳的选择。

除了价格战之外,一方面包含用户的多样性,一方面为了顺应消费者的需求发展。网络零售商、品牌商都要去满足用户的设计需求、服务需求、文化需求。事实上已经有不少品牌商开始在这么做了,包括裂帛、七格格、花笙记等,他们更注重个性化的设计、更注重文化和精神层面的表达;从零售商来讲,包括京东、苏宁、易迅等电商在内都开始在进行仓储物流、信息化、数据挖掘等方面的建设,通过技术驱动、数据驱动,为用户提供更优质的服务。这个战场的竞争同样激烈,只是没有那么容易表现出来。

短期内的价格战不会停止,依然是有效的手段,但是会随着电商格局的清晰,巨头会达成某些默契。未来的中国电商,随着经济水平的发展,用户的需求重心会有新的变化,对于个性设计、对于优质服务、对于精神文化的需求会显著增强。等这些需求占据主要地位的时候,价格战才会真正的弱化。

根本上来讲,最核心的是用户价值,用户的需求在哪里,电商就应该在哪里;用户的需求往什么方向发展,电商的战略就该往什么地方布局。

亚马逊中国“曲线”试水生鲜

苏宁的张近东曾经说,“除了生鲜类,我们什么都卖”。我问过不少投资人对于生鲜类电商怎么看?80%的人表示不看好,暂时不考虑这个方向,少部分在观望和开始投资。而国内大的电商平台诸如淘宝、京东都已经开始在这个方向进行探索和尝试了。

生鲜电商势在必行

从最开始的图书音像,到服装和3C,前者已经行成了一定的寡头垄断竞争格局,传统企业再进入和寡头正面竞争的机会已经不大。后者已经成为了红海市场,是电子商务的兵家必争之地,对于创业者,进入意味着会很惨烈,可能没有足够的竞争力导致无法规模化。2010-2012年,电商领域出现两个新的热点品类:家居和食品。这两个品类的特点是适配度比较低,但是市场的规模足够大,值得投入和改造。那么生鲜类的食品呢?

2007年亚马逊在美国西雅图推出了自己的特色服务Amazon Fresh,为当地的用户提供生鲜类食品的购买和及时配送服务。在中国,2012年5月之前亚马逊中国上没有出现过任何一种生鲜类的产品,亚马逊对商户的管理和要求非常严格。但是就在前不久,一向以稳健著称的亚马逊悄然开始了曲线试水生鲜电商。2012年6月,我注意到亚马逊中国的食品分类中,毅然多了一个新的品种——海鲜,而提供者则是我之前曾经接触过的海鲜电商“鲜码头”。

生鲜的难度

生鲜类的食品,对于物流配送要求极高,既要保持食品的新鲜,又要保证达到的速度,最常用的方式就是冷链物流。冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂,建设投资也要大很多,是一个庞大的系统工程。由于易腐食品的时效性要求冷链各环节具有更高的组织协调性,所以食品冷链的运作始终是和能耗成本相关联的,有效控制运作成本与食品冷链的发展密切相关。这是一项投资巨大、回收期长的服务性工程,这个体系还远远没有成熟。目前已有的单个冷链物流网络多为产、供、销一体化模式,它适合于一些大型的连锁超市或大型的冷藏食品生产企业;区域内的冷链物流网络是在一定区域内自给自足模式,目前在我国尚未成型,配送中心这一环节还处于真空地带。

让我们以海鲜为例,看看传统的方式是怎么来做的。北京最大的海鲜市场是京深海鲜市场,规划占地总面积10万平方米,有3个1.5万吨的低温冷库,建有600余个海鲜、冻品摊位,是北京乃至华北重要的海鲜河珍集散地。市场汇集了国内乃至世界各地的高品质、多品种、低价格的名优特海产品,是北京主要的海鲜集散地。国外进口的海鲜捕捞上来捕杀,去肚,装箱加冰后封死保温箱,接着直运输到机场,约40个小时到达北京。货柜车第一时间运输到京深市场后,各个商户就自己提自己的货,再从各个商户到达用户的手中。

国内,比如从福建养殖基地上来到北京的活鲜运输是货柜车。货柜车里面有盐水带着到北京,仓内鱼的密度大,有氧有水,可以尽量保持鱼鲜活的情况下到达北京。也有空运的方式到京,但是要最快的时间放到市场的养鱼缸里。

上面仅仅是海鲜,不同种类的水产品差别很大,比如国外的龙虾和蟹进来到京的是活的,但是却是无水空运的,要把每一只龙虾和蟹都绑起来不让他们掐架,没有水也可以带氧气,相当于给浅水的人带氧气瓶,氧气的量需要够直空到北京的时长,接着再拿出来放到市场有人工配出来的盐水养着。而海鲜之外的其他生鲜类产品,对于运输的要求也不尽相同,其难度也可想而知。

对于小规模的海鲜电商来讲,可以和已成型的物流网络合作,自己在终端地区完成最后的配送环节,在近邻区域内,将海鲜以低温冷冻的方式包装和快速配送到用户的手中(或者通过自建和合作的方式建立自提点)。以这样的方式,在一线大城市,物流速度有保证的地区,可以完成配送。

机会在哪里

那么生鲜类食品的机会在哪里?我认为很大一个机会在冷链物流体系的建立和完善;尤其是针对不同品类生鲜的冷链配送中心。目前国际最知名的公司是美国夏晖集团(HAVI Group),1974年成立于美国芝加哥,为满足麦当劳的需求而创立。它是一家拥有世界领先的多温度食品分发技术的物流公司。夏晖在冷链的各个环节严守着自己的一整套标准,这得益于麦当劳的严格要求。正因这种高度的专业性,夏晖成为受益于2008年奥运会的第一批冷链物流企业。2008年奥运会采取了完全独立于北京现状的冷链物流体系,有一套独立严格的冷链标准。中国是否有机会诞生这样的公司?

个人判断,生鲜类食品可能是未来三到五年左右下一个热门的电商品类,随着其他品类日益进入争夺和饱和,生鲜类庞大的消费需求和规模将有机会诞生新的电商。而推进这个市场发展的关键在于冷链物流体系的完善,冷链配送的建立。生鲜类电商的比例会逐步上升,而先发者会具有显著的优势,大的B2C电商也将在未来三年内逐步开始布局和尝试这个领域,利用自己的优势来占领市场,而冷链物流必然会在这个大玩家参与的过程中不断建设和完善。

对于生鲜类电商,两三年前进入或许显得有些过早,而再过三五年进入也许就有些晚了。十年前马云开始打算创立淘宝的时候,物流体系,支付体系都不成熟,用户更没有网络购物的习惯。而生鲜类电商现在也是一个刚刚起步的阶段,困难和机遇并存,虽然未来成长为平台的可能性很小,但是能够在这个领域建立壁垒也是一件非常重要的事情。

作为B2C电商领域的标杆企业,亚马逊中国这样的探索和尝试结果如何,谁也不知道。但是这个勇敢的探索和尝试,值得我们关注和思考。

本文2012年6月17日首发于Tech2IPO

社会化电子商务中用户的信任问题

无论在网上还是线下,我们都期望能够买到物美价廉的东西。在网络信息高度发达的今天,我们可以通过各种渠道获得商品和服务的信息,用户选择这些信息的关键是什么?有几个因素,今天我谈的是──信任!

社会化电子商务和4个社会化影响因素
信任是用户的做出购买决策过程中的根本需求。一项研究表明,用户最信任的四个来源是:家人、朋友、名人(或专家)和顾客(已经购买过的)。
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从淘宝和京东的网购经历谈起

之所以想起这个题目,是因为我在派代看到一个帖子,谈自己失败的网购经历。于是我也联想到自己的网购经历小谈一下体会。David是一个淘宝的老用户,2004年在淘宝网购第一件物品,是个台式电脑,成功;我是一个京东的新用户,2009年刚注册京东,网购的第一件物品,是个笔记本电脑,未果。

初试网购之心惊肉跳
2003年,淘宝网成立。当时尚在上大学的我对于新鲜事物总是充满些许的好奇,于是在2004年注册了淘宝,并且尝试在网络上购买了第一件物品:一台台式电脑。说实话,这似乎已经不能叫尝试了,因为一台台式电脑对于一个学生的我来讲,还是价格不菲的,我是冒着极大的风险的。那个时候,并不是所有的交易都通过支付宝的,大家的意识也没有现在那么高,再加上我的支付宝是2005年才注册,所以我没有通过支付宝付款,而是直接给对方的账号汇款过去的。不到一个星期,一台电脑从广州飞抵北京。记得当时快递没有上门服务,我需要乘坐公交,跑到南3环去自取。因为那股新鲜和热乎劲,我屁颠屁颠地冒着炎炎烈日跑去自己取了我第一件网购物品。
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侃侃支付宝那点事

支付宝

支付宝

最近关于支付宝的新闻非常多,看得David有点眼花缭乱。支付宝被评为2008年度最成功的商业模式之后,又先后与携程、elong开展机票预订业务的合作,随后又开始支持信用卡还款……一系列动作都表明了支付宝业务扩展的生猛,在这种势态之下,银行方面的态度也有了微妙的转向。分析其中的原因,一方面是迫于大环境和大形势的压力,支付宝需要去寻求和拓展新的渠道;第二点是同业的竞争了。尤其是百度有啊和百付宝上线后,支付宝自然要绷紧神经来对付这个对手;另外腾讯的财富通,关国光的块钱,还有势头很猛的Yeepay,也都对支付宝造成了一定的压力;三是出于阿里集团的战略需求,以及构建一个新的信用体系。

目前支付行业主要由三个部分组成。第一类是与商业银行紧密相关的网关支付服务,比如银联电子支付,金融背景与熟悉业务是这类支付平台的最大优势;第二类是依托大型B2C、C2C网站的非独立性支付工具,比如支付宝、财付通等;第三类是以快钱网为代表的独立第三方支付平台,支持互联网、手机、电话和POS等多种终端。支付宝的行业老大地位已经是不争的事实,其他的对手也在虎视眈眈,寻找良机以争夺这块肥肉。
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